«Kund*innenzentrierung ist mehr, als das zu bieten, was der*die Kund*in möchte»
Borries Schwesinger, Senior Creative Consultant bei Futureworks, über die Vorteile von kund*innenzentrierter Arbeit und den Impact, den Micro Moments auf die Kund*innenbindung haben.
Kund*innenenzentriert arbeiten – was bedeutet das für dich?
Kund*innenzentrierung ist ein Mindset und heisst für mich, alles, was wir tun, konsequent auf den*die Endkund*in auszurichten und ihn*sie und seine*ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen. Wir nehmen seine*ihre Position ein und verinnerlichen diese.
Wie lässt du dieses Mindset in deine Projekte einfliessen?
Wir nutzen spezifische Tools, um uns in die Situation des*der Endkund*in zu versetzen, dessen*deren Position einzunehmen und die Problemstellung durch seine*ihre Augen zu betrachten. Gleichzeitig nehmen wir auch die Sichtweise unseres*unserer Auftraggeber*in ein, der etwas erreichen, verkaufen oder mit dem*der Kund*in interagieren möchte.
Dann gleichen wir – vereinfacht gesagt – beide Perspektiven miteinander ab und treffen Annahmen darüber, wie sich der*die Endkund*ie fühlt und was er*sie unternimmt, um seine*ihre Pain Points zu lösen.
Wie siehst du, dass Kund*innenzentrierung Mehrwert in ein Projekt bringt?
Kund*innenzentrierung eröffnet uns einerseits die Möglichkeit, die Motivationen, welche die Kund*innen zum Handeln antreiben, zu erfassen – ihre Bedürfnisse, potenzielle Hürden und so weiter. Wir lernen die Kund*innen tatsächlich zu verstehen. Andererseits wird der Mehrwert auch anhand der gängigen Messgrössen wie Anzahl Kund*innen oder Besuchende auf der Website, Verkaufszahlen etc. sichtbar.
Durch das Einbringen der Kund*innensicht in die Projekte erhalten wir wertvolle Rückmeldungen zur aktuellen Problemstellung und eben auch weitere Inputs zu Themen, die man noch nicht bewusst im Fokus hatte. Das macht kund*innenzentrierte Arbeit umso wertvoller.
Gibt es bei kund*innenzentrierter Arbeit auch Herausforderungen?
Ja, natürlich. Eine der grössten Herausforderung ist, dass wir einfach nicht objektiv sein können. Es ist unmöglich. Wir haben unser Verständnis, unsere Referenzen etc. Zum Beispiel ‘weiss’ der*die Auftraggeber*in meist vorher, was das Endprodukt sein soll und hat meistens eine konkrete Vorstellung davon, was es dazu braucht.
Dann gilt es, einen Schritt zurückzutreten und die Kund*innensicht einzunehmen – als Expert*innen in Sachen Kund*innenzentrierung unterstützen wir die Auftraggeber*innen dabei. Manchmal scheint es, wird durch das Hinterfragen von Gegebenem das Projekt anfangs komplizierter. Sobald der Mehrwert, den wir damit schaffen, dann aber für den*die Auftraggeber*in sichtbar wird, ist unbestritten, dass es der richtige Weg ist.
Was sind die häufigsten Fragen und Missverständnisse, wenn man kund*innenzentriert arbeitet?
Viele denken, dass man kund*innenzentriert arbeitet, wenn man das bietet, was der*die Kund*in will. Doch das ist zu kurz gegriffen, denn in diesem Fall kann ich nur das liefern, was sich der*die Kund*in auch vorstellen kann. Kund*innenzentrierung ist das Verstehen von Bedürfnissen und Motivationen – und diese sind nicht immer von Anfang an sicht- und spürbar.
Ein wichtiges «Tool» zur Kund*innenzentrierung sind Micro Moments. Warum?
Micro Moments sind kein Tool an sich. Sie basieren auf der Annahme, dass Personen – durch einen bestimmten Trigger ausgelöst – schnell und sofort etwas wissen, buchen, tun oder kaufen wollen. Für Unternehmen und Marken ist es daher wichtig, in genau diesen Momenten präsent zu sein und klar auf das Bedürfnis der Person zu antworten.
Unternehmen tun also gut daran, die Herausforderungen, Werte und Hoffnungen ihrer Kund*innen zu kennen. Denn so können sie sie in diesen Schlüsselmomenten abholen und mit ihren Angeboten und Services auf deren Bedürfnisse antworten. Unternehmen bleiben dadurch für ihre Kund*innen relevant.
