«Als ‹Customer’s Advocat› hinterfragen wir sehr ehrlich den tatsächlichen Nutzen von Produkten und Services»
Philipp Rafler, Creative Consultant, über den Mehrwert, den externe Berater*innen mit Fokus auf Kund*innenzentrierung einbringen können und warum das Verständnis der Customer Journey wichtig ist.
Kund*innenzentriert arbeiten – was bedeutet das für dich?
Dass ich den*die Kund*innen in den Fokus meines Arbeitens rücke – und mich selbst in diesem Moment zurücknehme. Dann geht es beispielsweise nicht darum, ob ich oder der*die Auftraggeber*in etwas toll finden und kaufen würden, sondern, ob es für die Kund*innen in diesem Moment relevant ist.
Wie lässt du dieses Mindset in deine Projekte einfliessen?
Wir nehmen im Gespräch oder an Workshops mit dem*der Auftraggeber*in die Rolle der Endkund*innen ein und fungieren entsprechend als «Customer’s Advocat» – durch diesen Perspektivenwechsel können wir Empfehlungen formulieren, welche der*die Auftraggeber*in vielleicht bisher noch nicht in Betracht gezogen hat. Die Empfehlungen basieren auf Kund*inneninsights, welche wir aus Interviews und Umfragen mit Fokusgruppen erhalten oder gemeinsam in Workshops mit unseren Auftraggeber*innen erarbeiten. Weiter hilft es mir sehr, mit offenen Augen durch die Welt zu gehen und neugierig zu hinterfragen, wie gewisse Dinge funktionieren und warum eben teilweise nicht. Als externer Teil des Teams kann ich unseren Auftraggeber*innen sehr ehrlich spiegeln, wie die Sachverhalte von seinen*ihren Kund*innen aufgenommen werden.
Was sind dabei die grössten Herausforderungen?
Damit der Perspektivenwechsel funktioniert, braucht es viel Einfühlungsvermögen und eine gewisse Kunst, das Ganze zu abstrahieren. Durch den Einsatz verschiedener Tools können wir diesen Prozess vereinfachen. Wir müssen uns zudem jederzeit im Klaren sein, dass die Insights, die wir generieren, zu diesem Zeitpunkt nur Annahmen sind. Annahmen über Gefühle, Gedanken und Einstellungen von anderen Personen. Es ist daher essenziell, dass diese Annahmen mit echten Kund*innen überprüft und validiert werden. Nur so können wir sicherstellen, dass echter Mehrwert für Kund*innen und Auftraggeber*in geschaffen wird.
Kund*innenzentrierung ist zudem nichts, was man über Nacht in einem Unternehmen einführen kann. Es ist ein Transformationsprozess und muss in die gesamte Arbeitsweise einfliessen. Es muss kultiviert werden – und das durchgehend.
Welches ist deine bevorzugte Methode im Bereich Kund*innenzentrierung?
Customer Journeys sind eine gute Methode, um den Perspektivenwechsel beim*bei der Auftraggeber*in zu vereinfachen, weil sie die Touchpoints beschreiben, über welche Kund*innen mit dem Unternehmen interagiert. Zudem identifizieren sie Faktoren, welche die Entscheidung, einen Service zu nutzen oder ein Produkt zu kaufen, beeinflussen.
Dabei ist es wichtig zu wissen, dass die Customer Journey oftmals sehr komplex ist. Denn in den wenigsten Fällen möchten Kund*innen aus dem Nichts heraus ein Produkt kaufen und begeben sich auf direktem Weg zum Website-Shop. Zu Beginn jeder Customer Journey steht ein Trigger – ein Bedürfnis, das die Kund*innen bewusst oder unbewusst stillen möchten. Dann informieren sie sich, lesen sich ins Thema ein und recherchieren, wie und wo sie diesem Bedürfnis nachkommen könnten und worauf beispielsweise bei der Auswahl zu achten ist. Sie gelangen also erst nach vielen Schritten an den Punkt, an dem sie sich das Produkt kaufen oder einen Service beziehen möchten und damit aktiv nach einer Kaufmöglichkeit suchen.
Deshalb ist es umso wichtiger, dass Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort für die Kund*innen mit relevanten und klaren Informationen präsent sind. Denn nur, wenn das Unternehmen es versteht, die entsprechende Brücke zu bauen und die Kund*innen in ihren aktuellen Bedürfnis abzuholen, gelingt es, die Kund*innen zu leiten und sie zufriedenzustellen.
